Une œuvre qui ne surprend pas a raté quelque chose. C’est presque sa définition : l’art déplace le regard, il montre ce qu’on ne voyait plus, il rend soudain étrange ce qui était familier.

Les réseaux sociaux qui rythment nos journées font l’inverse et le font très bien. Le fil va chercher ce qu’on cherche déjà et nous sert ce qu’on attendait. On appelle ça la personnalisation et on la présente comme un progrès. Ce confort a un prix qu’on paie sans le voir.

Surprendre, c’est contrarier

Le propre de l’art, c’est de venir déranger. Une image, un film, un morceau qui comptent sont ceux qui déplacent quelque chose et laissent le spectateur un peu différent de celui qui était entré.

Un réseau social n’a aucun intérêt à ça. Son modèle repose sur le contraire : deviner ce que je vais aimer et me le présenter avant même que je le demande. Le fil me remonte ce qui prolonge ce sur quoi je me suis arrêté hier. Le « pour toi » (for your page) m’enchaîne la vidéo d’après à partir de la vidéo d’avant. Le streaming me propose ce qui ressemble à ce que j’ai déjà écouté.

Le « pour toi » n’est pas une fenêtre ouverte sur autre chose, il s’agit d’un miroir qui défile.

La part de ce qu’on n’a pas choisi ne cesse de grandir. Au départ, le fil remontait ce qu’on avait décidé de suivre. Il se remplit désormais de contenus suggérés qu’on n’a jamais demandés : sur LinkedIn, leur part est passée de 5 à 9 % du fil en un an. Le chiffre exact importe peu, la direction ne fait pas de doute. Ce qu’on voit dépend de moins en moins de qui on suit et de plus en plus de ce qu’une machine juge qu’on aimera.

Les interfaces changent fréquemment depuis une quinzaine d’années, passant d’un web qu’on explorait à un web qui nous devine. Par contre, on a gagné en confort ce qu’on a perdu en imprévu. Le marché a tranché : l’imprévu était un défaut à corriger.

L’espace entre la question et la réponse

Anne-Laure Le Cunff, neuroscientifique passée par Google, décrit dans une tribune passionnante un mécanisme simple. La curiosité a besoin d’un écart : un intervalle entre ce qu’on veut savoir et ce qu’on trouve. C’est dans cet intervalle que le cerveau se met en réceptivité, que la récompense se déclenche, que le souvenir se forme. On y apprend au passage des choses qu’on ne cherchait pas. C’est la sérendipité : la trouvaille qu’on ne visait pas.

Tout le monde en a fait l’expérience avant les algorithmes. Le disque tombé sur le bac d’à côté de celui qu’on venait acheter. Le livre voisin de celui qu’on cherchait en rayon. La chanson passée à la radio qu’on n’aurait jamais choisie et qu’on écoute encore. Aucune de ces rencontres n’était demandée et c’est ce qui les rendait fécondes.

Cet espace entre la question et la réponse, les moteurs et les fils le traitent comme un vide à combler. Un résumé qui répond en trois secondes referme l’écart avant qu’il ait eu le temps de travailler.

On croit gagner du temps et on perd le trajet alors le trajet était l’endroit où il se passait quelque chose.

Un confort qui se paie

Ce que la personnalisation nous vend est un confort réel, aucun doute sur cela. Ne plus chercher, ne plus trier, ne plus se tromper de chemin, ne plus affronter ce qui ne nous ressemble pas. Un service conçu pour plaire et ne jamais contrarier.

Kant avait nommé cet arrangement deux siècles avant l’algorithme. Il est confortable, disait-il, de garder toute sa vie un tuteur qui pense et décide à notre place ; c’est même le plus sûr moyen de ne jamais avoir à grandir. Il appelait cet état la minorité, et il en faisait le contraire exact des Lumières.

Le tuteur d’aujourd’hui n’a pas le visage sévère d’un maître. Il a celui d’un service attentionné qui connaît nos goûts mieux que nous et ne nous contredit jamais.

Le prix ne se voit pas sur le moment. On ne perd pas seulement des découvertes, on perd la fabrique de son propre goût. Un goût se forme en butant sur ce qui déplaît, en s’aventurant hors de soi, en changeant d’avis. Le discernement se développe par l’exercice et cet exercice ce sont les usages où l’outil sert d’emblée la réponse toute prête qui le court-circuitent.

À se faire deviner en permanence, on cesse de se découvrir. On devient un profil et un profil ne se surprend plus lui-même.

Pensez également aux plateformes de streaming musical, séries, films, podcasts, jeux-vidéos, e-commerce…

La boucle se referme

Il y a un dernier tour à cette logique qui est récent.

Longtemps, l’algorithme s’est contenté d’aller chercher pour nous, dans ce qui existait déjà, ce qui avait le plus de chances de nous plaire. Il produit désormais lui-même la réponse. En revanche, une machine qui génère vise, par construction, le plus attendu : elle cherche la moyenne, pas l’écart.

J’ai décrit ailleurs ce que cette mécanique fait au contenu qu’on publie. Côté réception, l’effet est le même, poussé d’un cran. Non seulement on nous sert ce qu’on attend mais ce qu’on nous sert a été fabriqué pour ne surprendre personne. La bulle ne se contente plus de filtrer le monde : elle commence à le produire.

Servir, ou mériter d’être choisi

Rien de tout cela ne reste cantonné au loisir. C’est devenu la règle tacite de la communication digitale : donner au public ce qu’il attend, quand il l’attend, dans la forme qu’il reconnaît déjà. C’est efficace, c’est rassurant. Mais parfaitement oubliable.

Un message calibré sur l’attendu subit le sort de tout ce qui confirme. Il glisse, il ne marque pas, il rejoint le fond. Ce qui reste, après coup, c’est ce qui a dérangé un peu : une idée qu’on n’avait pas vue venir, une position que son auteur assume et paierait cher si elle se révélait fausse, un angle qu’un concurrent n’aurait pas signé à votre place, un fait vrai que personne d’autre ne pouvait connaître.

Servir aux gens ce qu’ils attendent, une machine le fera toujours plus vite et pour moins cher. C’est un terrain perdu d’avance.

C’est la ligne que je défends depuis la création de ma structure. On est choisi pour ce qu’on apporte d’inattendu, plus difficilement pour y avoir confirmé ce que tout le monde savait déjà.

Mériter d’être lu c’est accepter de commencer par déranger.