Le web déborde de contenus mais n’a jamais été aussi pauvre. Chaque jour, des milliers de textes calibrés pour plaire à un algorithme, des promesses de résultat immédiat, des dispositifs montés en une nuit et abandonnés la semaine suivante.

Entre la fin des années 2000 et la fin des années 2010, les difficultés que j’ai connues étaient d’un autre ordre : les ressources humaines et financières, la légitimité à prendre la parole, etc. Ces obstacles ont sauté. Produire ne coûte quasiment plus rien, du moins pour l’instant.

Le problème, c’est ce que toute cette production fait au terrain sur lequel elle se déverse.

Le trop a remplacé le faux

Il y a quelques années, la menace tenait dans le faux : la fausse information, le faux avis, l’escroquerie sur internet. La saturation a déplacé le problème. Ce qui égare aujourd’hui n’est pas tant le mensonge isolé que la masse de contenus, un volume tel qu’on ne distingue plus ce qui mérite l’attention de ce qui la vole.

Les doctrines de lutte informationnelle ont nommé ce levier bien avant nous : on n’a pas besoin de convaincre du faux quand on peut noyer le vrai. On multiplie les versions jusqu’à ce que plus personne ne sache laquelle regarder, sans oublier d’épuiser ceux dont le métier est de trier. Et on joue sur l’émotion, sur les valeurs, sur les peurs, sur le besoin d’immédiateté, sur la solution miracle matérialisée en une personne providentielle ou en un outil. Souvenez-vous de la décennie 2010 et du solutionnisme proposé par l’explosion des applications mobiles.

La communication digitale a importé cette logique sans en mesurer le prix.

Publier plus et plus vite est devenu une fin. Générer une illustration prête à publier sans en interroger la qualité ni la cohérence. Le raccourci s’est imposé comme modèle : promettre du résultat sans réflexion, sans stratégie, traiter un public comme une audience à capter coûte que coûte plutôt que des gens à servir.

La rapidité du résultat tient alors lieu de preuve. Puisque c’est immédiat et que ça ressemble à ce qu’on attendait, c’est que la démarche était bonne !

Publier sans savoir pourquoi

Le symptôme est visible dans les équipes elles-mêmes. Interrogés en 2026 par un éditeur d’outils sociaux, 178 professionnels des réseaux décrivent une production pilotée par le rétroviseur : huit sur dix décident quoi publier en regardant ce qui a marché le mois précédent, et un tiers seulement savent précisément à qui ils s’adressent. Quatre sur dix qualifient leur travail de réactif et d’épuisant (source Agorapulse, juin 2026).

Ces chiffres disent une chose simple. Ce qui manque n’est pas la capacité de produire mais la raison de le faire.

Le calendrier éditorial qui devrait servir de filtre, sert de tapis roulant : on publie parce que la to-do list attend et pas parce qu’on a quelque chose à dire. La cadence a remplacé l’intention et personne ne s’en rend vraiment compte parce qu’une case cochée correspond à un devoir fait. Le fameux : Ça c’est fait !

Toujours la marmite magique, avec sa recette et ses ingrédients imposés par les chefs cuisiniers du moment qui changeront sûrement de spécialités dans quelques mois. Les hacks, les cheat-codes, les forbidden-knowledge changent d’une semaine à l’autre, tant pis s’ils se contredisent.

La sanction est déjà là. Les plateformes ne récompensent plus la présence pour elle-même mais pour l’intérêt qu’un contenu suscite. Il est tout à fait possible de publier tous les jours et de rester invisible auprès de ceux qui ont choisi de vous suivre.

J’ai déjà vu ce film

Rien de tout cela n’est neuf. Le SEO a servi de laboratoire.

Pendant des années, des sites entiers se sont montés pour se placer sur un mot-clé et vendre, des pages sans lecteur ont été fabriquées pour des moteurs et des fermes de contenu ont recraché des milliers d’articles calibrés à la requête. La pollution a duré puis Google a lancé Panda contre les contenus creux en 2011 et il lui a fallu attendre 2022 et le Helpful Content Update pour poser la règle qui manquait : du contenu écrit par des gens, pour des gens.

Chaque fois, le même cycle. Un hack fonctionne, il s’industrialise, il finit repéré, il meurt. Ceux qui l’avaient adopté cherchent le suivant. Personne ne s’arrête pour se demander ce qu’on est en train de fabriquer.

En 2024, Google a fini par nommer la chose : l’abus de contenu à grande échelle. En précisant que le procédé n’a aucune importance, qu’il soit d’origine humaine ou via une machine. Ce qui se sanctionne, c’est le volume sans valeur propre.

Une différence tout de même et elle est de taille. Les fermes de contenu demandaient une industrie. Aujourd’hui, la même capacité tient dans un onglet ouvert.

Une pollution sans retour

Cette course a un coût qui est différé. Déverser du contenu sans valeur, c’est polluer un espace commun dont tout le monde dépend. Cet espace a des lieux précis.

C’est la page de résultats qui en renvoie trente qui se ressemblent quand on cherchait une réponse. C’est le fil du matin sur son réseau social préféré qui remonte des publications que personne n’a réclamées. C’est la réponse d’une IA entraînée sur ce fond-là et qui nous le ressert car cela semble correspondre, au premier abord, au sens commun.

Une pollution sans retour car on ne la rattrape pas une fois lâchée, elle ne rapporte plus rien à celui qui la produit et tout le monde la respire. La dépense brûle au lieu de construire.

Le contenu généré en masse a rendu l’effet visible. Quand la fabrication ne coûte plus rien, l’abondance cesse d’impressionner et commence à inquiéter. La valeur quitte alors le contenu lui-même pour se loger ailleurs, dans ce qui prouve qu’une personne réelle avait quelque chose à dire et l’a mis en jeu. Le reste rejoint le fond sonore.

Quand la déception devient méfiance

Le plus grave n’est pas la déception immédiate de celui qui a payé pour une méthode qui ne tenait pas. C’est ce que cette déception, répétée à grande échelle, fait à la confiance. À force de promesses non tenues, les organisations cessent de croire aux outils eux-mêmes. Le digital entier devient suspect, l’IA devient un repoussoir et le réflexe de prudence se transforme en défiance.

Cette érosion se mesure. Dans le baromètre Edelman 2025, mené auprès de 33 000 personnes dans 28 pays, les réseaux sociaux obtiennent le plus mauvais score de confiance de toutes les sources d’information évaluées, loin derrière les moteurs de recherche.

Un indicateur ne fait pas un verdict et une tendance d’opinion se lit avec prudence. Mais le mouvement de fond est net : à trop survendre, le secteur a fragilisé le crédit de ses propres outils. La panique s’installe et ne profite à personne. Ni à ceux qui subissent les promesses, ni à ceux qui travaillent sérieusement et se retrouvent suspectés par association.

Reprendre le temps de la conscience

Un livre s’écrit en années, un album se cherche pendant des mois, une forêt met des décennies à repousser. Aucun de ces délais n’est un défaut d’organisation : c’est le temps qu’il faut pour qu’une chose tienne debout. Le web serait le seul domaine où la valeur se fabriquerait à la minute ?

Le travail sérieux part de l’inverse. Une présence digitale est un investissement et non une dépense à fonds perdu. On ne prend pas la parole avant d’avoir compris une activité, une organisation, ses spécificités, son histoire, ses personnalités, son public, son écosystème…

Rien n’annonce mieux des résultats médiocres à long terme que l’impatience du dirigeant qui les commande. La régularité construit ce que le coup d’éclat ne fait qu’emprunter à court terme. Clarifier un sujet complexe demande du temps et c’est ce temps que la production de masse refuse de prendre.

Les plateformes qui durent finissent toujours par corriger le tir. C’est une des conditions de leur survie.

Après Google, LinkedIn : depuis le printemps 2026, la plateforme dit restreindre la portée des contenus qu’elle juge génériques, sans sanctionner l’usage de l’IA en tant que tel. Ce qu’elle vise, c’est l’absence de point de vue (Entrepreneur, mai 2026, entretien avec Laura Lorenzetti, VP et Executive Editor de LinkedIn).

Les moteurs génératifs poussent dans la même direction : ce qui résiste au résumé c’est ce qui ne se reproduit pas. Un terrain, une donnée qu’on est seul à détenir, une expérience qu’il a fallu vivre pour être légitime à la raconter.

Alors une question mérite d’être posée avant de publier. Un concurrent pourrait-il signer votre texte sans en changer une ligne ? Si oui, il n’avait pas besoin d’exister. Une institution culturelle, un cabinet d’avocats, une école, un travailleur indépendant ou une PME n’ont pas les mêmes moyens mais partagent le même besoin : être lus pour ce qu’ils sont et surtout pas pour ce qu’ils produisent en masse.

C’est la vision que je défends depuis la création de Clic Clic, à travers différents dispositifs et plus de 200 organisations accompagnées en quinze ans et désormais dans cet espace (qu’on pourrait appeler blog).

« Entre deux clics », c’est l’écart qu’on refuse de combler par du remplissage. Le moment où l’on réfléchit avant de réagir.